¿Qué podría enseñarnos un pedazo de sandía sobre Responsabilidad Social (RS) y la manera de gestionarla estratégicamente? Pues mucho. Mientras participaba en un curso sobre esta materia, vislumbré una sandía como  la analogía ideal de lo que debe suceder  en nuestro país para que la RS se convierta en un verdadero modelo de gestión de negocios, y deje a un lado las buenas ideas o  intenciones que no agregan valor a las empresas y que además, tienen sus días contados pues no son sostenibles en el tiempo.

Todos sabemos que en un trozo  de sandía hay muchas semillas, las cuales hacen que la superficie no sea completamente roja y que además le restan uniformidad. Es decir, las semillas se convierten en elementos “no deseados”  que, en ocasiones,  van a la boca, pero que terminamos desechando, pues no se consideran parte de esa fruta.

Lo mismo sucede cuando las empresas no deciden integrar la RS a la gestión del negocio de manera real. Los proyectos y programas de ayuda social (que constituyen los primeros pasos en este proceso y que son buenos y necesarios) se convierten en esas semillas, pues parecen elementos “sacados de la manga”, cosas inventadas que pocos apoyan y que casi ninguno siente como propios. En otras palabras, como escuché recientemente: “la responsabilidad social acaba siendo muy importante para todos, pero prioridad para nadie”.

Cuando hablamos de responsabilidad social como gestión de negocio, nos empezamos a mover en un marco en el que en lugar de pensar solamente en el valor económico que genera el negocio, empezamos a responder preguntas como: ¿cuál será el impacto en el ambiente que, a la postre, me traerá protestas comunales y un posible cierre de operaciones? o,  ¿cómo lograr mejorar, a través de lo que hago en mi empresa, las condiciones de la gente que vive cerca o de mis trabajadores?

Ya existen compañías que no solamente miden el desempeño de sus ejecutivos por el valor económico que logran que la empresa genere, sino que también por los  indicadores que hacen que todos los equipos de trabajo cuenten con metas económicas, sociales y ambientales. Es decir, también se está empezando a valorar el hecho de que  la empresa agregue valor no solo a los dueños o socios, sino también a la comunidad con la que interactúa. .

La diferencia entre programas sociales y gestión de negocios socialmente responsable, radica en que la empresa logre, en largo plazo, que las inversiones que haga impacten a la empresa de manera positiva. Por ejemplo, algunas empresas que venden café, tenían problemas con la calidad del grano que compraban a pequeños agricultores. En lugar de buscar otros proveedores, ayudaron a los suyos a mejorar sus procesos. Esto logró, entre otros aspectos, que los proveedores tuvieran mejores condiciones y que  los vecinos de la comunidad mejoraran su calidad de vida, pues había más trabajo y la empresa se aseguraba grano de excelente calidad para tener mayores ventas.

Creo que  está bien que nuestras empresas cuenten con  proyectos de bien social  (de hecho es el inicio para llegar a tener sistemas de gestión de RS), pero también creo importante que no olvidemos que se debe avanzar para que en algún momento dejen de ser  solo “proyectos” o “programas” aislados, sino que la RS se convierta en la manera en que se hacen negocios, agregando no solamente valor económico, sino también social y ambiental, por el bien de la empresa en el largo plazo.

Y cuando digo por el bien del negocio en el largo plazo, me refiero a que cada vez más vemos como las empresas van a dejar de decir que  son sostenibles si no toman en cuenta, además de su rentabilidad, aspectos como el bienestar de la comunidad a su alrededor y la protección del medio ambiente. Tarde o temprano alguno de estos dos actores  llamará a cuentas a la empresa.

En la edición de enero de 2011, de Harvard Business Review, Michael Porter lo deja ver aún más claro, cuando habla de creación de valor compartido. Es decir, cómo las empresas pueden, desde su negocio central, crear valor para sus accionistas y además contribuir con el desarrollo social y ambiental de los lugares donde se encuentra operando.

Dice Porter: “las empresas con fines de lucro que tienen un propósito social representan una forma más elevada de capitalismo, lo que permitirá que la sociedad avance más rápidamente a la vez que las empresas crezcan incluso más. El resultado es un ciclo positivo de prosperidad de la empresa y la comunidad, lo que conducirá a utilidades perdurables”.

La teoría de la sandía arrancó risas en el auditorio del que formaba parte cuando la planteé, pero no dejo de pensar en que si no logramos quitar esas semillas o parches de nuestras empresas, muchos proyectos terminarán en el corto plazo y no se logrará el fin último de este tipo de gestión de negocio. De tal forma que  no dejemos que las semillas terminen en la boca para ser expulsadas de inmediato, luchemos para quitar la semilla, comer la sandía y que al final todos terminemos satisfechos y con negocios sostenibles en sociedades cada vez más prósperas.