La forma tradicional de hacer negocios se podría definir como aquella que enfoca sus esfuerzos por intentar que la empresa sea exitosa y rentable a través del incremento constante de venta de sus productos o servicios. Milton Friedman lo establece como: “el negocio del negocio es el negocio”. Una visión unidimensional de entender la empresa con el único objetivo de incrementar los  beneficios para el accionista.

Actualmente, el Contrato Social ha cambiado. Las empresas están llamadas a contribuir de forma más activa a fortalecer el bien público. Han surgido partes interesadas cada vez más involucradas con los problemas sociales y ambientales que demandan participación activa de las empresas en la resolución de los problemas del mundo.

Las empresas, cada vez más, han venido entendiendo los retos a los que se enfrentan y han adoptado una nueva forma de hacer negocios: La Responsabilidad Social Empresarial. Se han enfocado en construir negocios sostenibles a largo plazo.

Por otro lado, el objetivo del marketing consiste en identificar y evitar las amenazas que tienen el producto o servicio e identificar al mismo tiempo las oportunidades que hay que perseguir para lograr posicionarlo y venderlo.

Desde esta perceptiva,  se plantea una disyuntiva: ¿cómo lograr vender al corto plazo si la estrategia de RSE está enfocada al largo plazo?

La respuesta: creando Valor de Marca. Las personas no solo compran productos, sino que tienen una relación con la marca.

En un mercado actual donde la diferenciación de marca cada vez se vuelve más difícil, las compañías deben saber entender y asumir el reto de cómo crear Valor de Marca a través del fortalecimiento de su reputación. Hoy en día sabemos que el crear reputación no es una tarea de un área o de esfuerzos dispersos, tiene que estar presente como un objetivo transversal en toda la organización.

Al empezar a romper el viejo paradigma de hacer negocios, empezamos a pensar en cómo desarrollar negocios ampliando el espectro a las tres dimensiones (Económico-Social-Ambiental), asumiendo los impactos negativos ocasionados a causa de nuestro negocio, amortiguando riesgos pero también abriendo el abanico de nuevas oportunidades de negocio.

Dentro de este modelo una de las claves para crear Valor de Marca sin duda recae en el poder del consumidor.

Una gestión de negocios sostenible permitiría a las empresas intentar descifrar ante cual tipo de consumidor nos estamos enfrentando hoy en día. Ya no solo analizaremos comportamiento de compra, gustos y tendencias. Estaríamos enfrentándonos a intentar descifrar cuáles son las más profundas expectativas de las personas de forma integral, siendo respetados y procurando mejorar la calidad de vida de las personas.

Ejemplos hay muchos, la formula en común: innovación y educación. Dar soluciones a problemas reales y no creados con la premisa de vender, generar diferenciación integral, romper los viejos paradigmas de hacer negocios, promover equidad, diversidad, inclusión social y económica desde la compañía. Enfocar esfuerzos en educar a la alta gerencia, accionista, colaboradores y sobre todo a los consumidores. Estos últimos tienen la última palabra para premiar o castigar el actuar de una compañía.

La evolución se debe dar teniendo claridad  que para crear Valor de Marca se debe de poner el Marketing a disposición de la RSE. La tan anhelada reputación no solo logrará fidelidad entre los consumidores sino de la sociedad en sí misma.